Il profumo viene spesso messo in correlazione con la sfera sessuale e le pratiche di corteggiamento. In natura, molti sono gli animali che usano gli odori prodotti dal proprio corpo per corteggiare i partner e invitarli all’accoppiamento. Le farfalle femmine, per esempio, secernono i feromoni che attirano i maschi “spruzzando” il loro odore, che viene captato dai pretendenti anche a diversi chilometri di distanza.

Il concetto del profumo=sesso dev’essere ben radicato nella mente dei pubblicitari che pensano e producono campagne per vendere le ultime fragranze. Apprezzare o no un profumo dipende esclusivamente dai gusti del cliente: quante sono le donne che, nonostante sia il profumo più celebre al mondo, storcono il naso quando annusano Chanel n. 5? Per vendere una fragranza serve quindi una pubblicità ammiccante, sensuale, che riconduca il profumo all’idea del gioco del corteggiamento animale. La cosa triste è che spesso ciò si traduce in immagini trite e stereotipate: quelle dell’uomo cacciatore e della donna preda. Tu, uomo, compra questo profumo per conquistare le donne e tu, donna, compra quest’altro per sembrare più appetibile per l’uomo che ti deve prendere.

Vediamo alcuni esempi:

TOM FORD FOR MEN, TOM FORD

La discutibile campagna pubblicitaria del 2007 per il primo profumo Tom Ford. Fotografia di Terry Richardson

La campagna pubblicitaria per il lancio del primo profumo da uomo targato Tom Ford ha visto censure su censure (per ovvi ed evidentissimi motivi). Qui il profumo è “sublimato” a rappresentazione del pene maschile e viene posizionato proprio nelle zone più erogene della donna. Una donna di cui non vediamo nemmeno il volto, ma che assume qui il ruolo esclusivo dell’oggetto sessuale, conquistato grazie alla costosa fragranza in questione, beninteso. La campagna fu ritirata senza tanti complimenti nel 2007 e censurata in molti paesi, fra cui l’Italia. Grazie, IAP.

1 MILLION, PACO RABANNE

Questa pubblicità trasmessa n volte anche sulle nostre tv è talmente triste che non so da che parte cominciare. Il concetto è molto semplice: con questo profumo da super machi con la camicia bianca potrete ottenere tutto quello che volete: pioggia di soldi, macchine sportive, fama, ma soprattutto bellissime donne a cui cadono i vestiti quando decidete voi. (Video qui)

Non solo degradante per la donna (paragonata a bene materiale, sullo stesso piano del cocktail, delle auto e delle fiches dei casinò), ma pure per l’uomo, raffigurato come un essere dai desideri sciocchi, futili e superficiali. Non contento, il signor Rabanne ha deciso di creare una versione da donna, con uno spot altrettanto brutto e di cattivo gusto.

INVICTUS, PACO RABANNE

Il signor Rabanne deve aver sottoscritto un abbonamento a vita per le pubblicità kitsch. Un muscoloso e trionfante uomo bianco entra in uno stadio per ricevere un trofeo. Oltre ad una folla in festa per i suoi incredibili successi, troviamo anche una schiera di giovanni fanciulle che strizzano l’occhio alla mitologia greca e agli addominali del modello. Tutte ovviamente belle, giovani, magre, bianche e sessualmente disponibili. Tanto disponibili da aspettare il vincitore nello spogliatoio, pronte a svestirsi per lui. Io non ho parole per esprimere il mio disappunto. Uomini vincitori e donne trofeo, ancora una volta. (Video qui)

EROS POUR FEMME, VERSACE

Il cliché uomo-cacciatore vs. donna-preda non è indirizzato solo al pubblico maschile, ma anche a quello femminile. Guardiamo questo spot: un Eros armato di arco, frecce e addominali si guarda attorno per trovare la sua prossima “vittima”, una bellissima ninfa che esce dall’acqua appositamente per sedurlo.

Evidente il richiamo mitologico, ma ancora una volta la donna è mostrata come corpo che deve essere conquistato, non come persona che conquista. Addirittura qui il profumo, sebbene in questo caso pensato per una donna, ha come destinatario il maschio alfa.

Il discorso potrebbe andare avanti all’infinito. Ma è possibile fare uno spot pubblicitario che non chiami in causa questi stereotipi? D’altronde la “seduzione” è una delle tante funzioni del profumo, non l’unica. Dubito che prima di uscire per fare la spesa al supermercato lo indossiamo per fare le panterone col cassiere.

Il profumo serve innanzitutto a sentirci più bell*, più in ordine e più sicur* di noi. Proprio su questo concetto stanno insistendo molti spot più recenti. Prendiamo ad esempio questo:

J’ADORE DIOR (THE FUTURE IS GOLD), DIOR

Ok, c’è una meravigliosa Charlize Theron con un abito da urlo e parecchio sensuale, ma il messaggio è molto bello e positivo: bisogna lasciarsi il passato alle spalle ed elevarsi verso un nuovo futuro (meglio se ricoperte di J’Adore Dior).

Non ci sono uomini seduttori o da sedurre, c’è solo una bellissima donna sicura di sé che si alza verso l’alto. Trovo che sia un ottimo esempio di rappresentazione di una fragranza come qualcosa che ci permette di sentirci più forti, più self-confident, migliori. (Video qui)

L’annosa questione degli spot pregni di cliché e misoginia avrà mai fine? Siamo tutte convinte, comunque, che anche il più piccolo cambiamento nella rappresentazione delle donne nelle pubblicità sia un grande risultato. Magari a partire dai profumi.