Qualche anno fa, scrivevo del disagio che provo quando penso a Barbie: da un lato è stato uno dei miei giochi preferiti per i primi dieci (forse dodici, o quattordici) anni della mia vita. Dall’altro, ho fatto molta fatica a conciliare il mio amore per questo giocattolo con il fatto che sia l’incubo di ogni femminista.

Negli ultimi anni, grazie anche al fatto che le lezioni del femminismo stiano diventando più diffuse e i genitori più svegli, il fascino di Barbie è gradualmente svanito e le vendite sono diminuite drasticamente.

Dopo vari tentativi piuttosto penosi, a ottobre 2015 la nuova campagna di Barbie sembra puntare tutto sull’unico punto positivo del prodotto, e cioè che la bambola può diventare chi vuole. La nuova pubblicità si intitola Imagine The Possibilities e mostra delle bambine nel ruolo di professoressa, allenatrice, veterinaria, donna d’affari.

La mia prima reazione alla pubblicità è stata positiva. Le bambine protagoniste fanno riderissimo e l’espressione “Knees UP, like a unicorn!” è già entrata nel mio linguaggio quotidiano.

Un po’ come succede con le pubblicità di Dove, ad ogni modo, il mio entusiasmo è presto svanito durante le visioni successive. Ovviamente Mattel ha cambiato strategia di marketing per adattarsi alla “moda” del femminismo, questo non ve lo devo dire. Ad ogni modo, è interessante osservare che abbia cambiato solo la strategia di marketing, lasciando il suo prodotto fondamentalmente inalterato.

Come dice Jessica Valenti nella sua reazione a Imagine The Possibilities, “Le immaginazioni [di chi gioca] sono limitate quando le bambine vengono dotate soltanto un’idea rigidamente definita di che aspetto abbia una donna. E nel caso di Barbie: ha l’aspetto dell’impossibile“. Barbie rimane magra e alta con proporzioni inumane, sempre abile e quasi sempre bianca.

Il titolo di un altro articolo sul Washington Post, stavolta entusiasta, è: “Finally! A Barbie ad that’s empowering, adorable and just about perfect”, finalmente una pubblicità della Barbie che è empowering, adorabile e quasi perfetta. Come se Barbie non fosse sempre stata quintessenzialmente “adorabile” e “perfetta”.

“Sì pronto, c’è una cretina di fianco a me che ride da sola”

Mi ha lasciato l’amaro in bocca anche il fatto che le bambine non stiano svolgendo il loro lavoro in maniera competente – come succederebbe in, non so, la pubblicità del Meccano – ma si limitino a indossare un tailleur in miniatura e dire castronerie, perché non vorrai mica che facciano sul serio. Non mi sembra che ci siano stati grandi passi in avanti rispetto alla debacle di Barbie Computer Engineer, in cui la protagonista non era praticamente in grado di accendere un computer da sola.

Le bambine della pubblicità non stanno certo “sfidando gli stereotipi di genere” come avanzano i titoli di alcuni altri articoli. In fondo, Imagine The Possibilities non ha assolutamente niente di nuovo rispetto a qualsiasi altra pubblicità di Barbie: le bambine fanno lavori sdoganati da tempo, sono carine, adorabili, ben curate. È una pubblicità carina? Certo. Ci sta dicendo qualcosa di nuovo e dovrebbe farci sperare in Mattel? No, certo che no.